Inovasi disruptif (disruptive innovation) adalah inovasi
yang membantu menciptakan pasar baru, mengganggu atau merusak pasar yang sudah
ada, dan pada akhirnya menggantikan teknologi terdahulu tersebut. Inovasi
disruptif mengembangkan suatu produk atau layanan dengan cara yang tak diduga
pasar, umumnya dengan menciptakan jenis konsumen berbeda pada pasar yang baru
dan menurunkan harga pada pasar yang lama. Istilah disruptive innovation mulai dikenal ketika Clayton M. Christensen seorang
Profesor Bisnis dari Harvard Business School menerbitkan buku yang berjudul The
Innovator Dillema ditahun 1997. Pada awal mulanya Clayton M.Christensen
menyebutnya dengan sitilah disruptive
technology, namun seiring perkembangan dia pun lebih mempopulerkan istilah disruptive innovation untuk menjelaskan
hal tersebut diatas.
Siapa tidak mengenal
Nokia, kini perusahaan itu bernasib stragis setelah merugi dan memPHK ribuan
karyawannya kemudian diakuisisi oleh Microsoft bulan September 2013 dengan
nilai 7,2 milliar US dollar. Apa yang terjadi pada Nokia yang satu dekade lalu
sangat kuat bertengger sebagai market
leader pada semua kategori produk handpone. Namun akhirnya tahun 2010
secara perlahan penjualan Nokia mulai tergerus dengan semakin diterimanya Operating
System Android yang diperkenalkan Samsung ditahun 2009. Selain itu kehadiran
iphone dari Apple ditahun 2007 yang lebih dahulu telah diterima dengan baik
oleh sebagian konsumen yang senang akan hiburan dengan smartphonenya turut memberi andil memperkecil laba dari
Nokia.
Nokia terlambat
merespon perubahan dari ancaman teknologi baru yang begitu cepat terjadi.
Mereka menganggap remeh kehadiran OS Android dan percaya diri dengan OS
Symbian-nya yang menurut mereka telah lama diterima oleh pasar. Nokia juga
tidak menyadari bahwa pasar begitu gampang diubah seleranya dengan kehadiran teknologi
yang keliatannya “murahan” dari pesaing-pesaing baru dalam hal ini Apple dengan
Iphone-nya dan Samsung dengan versi Android-nya yang semuanya itu menawarkan kelebihan
(inovasi) yang tidak didapatkan dengan mengunakan produk Nokia sebelumnya.
Banyak contoh kasus
lain yang dikategorikan oleh Claytone M. Christensen sebagai disruptive innovation seperti kehadiran personal computer yang menggeser mainframe dan mini computer sehingga IBM harus menanggung kerugian untuk semua
itu. Kehadiran Cellular Phone
(telephone selular) menggeser Fixed Line
Telephone (telepon rumah) yang harus memaksa PT. Telkom Indonesia untuk membenahi
kembali model bisnisnya dengan TIMES (Telecommunication,
Information, Media, Edutainment And Services)
Perusahaan-perusahaan
yang incumbent seperti Nokia dan IBM adalah perusahaan yang tetap melakukan
inovasi secara terus menerus sebagai bagian oeprasional bisnisnya. Mereka
sangat peka terhadap kepuasan konsumennya, mereka menerapkan service excellent terhadap konsumennya, menghamburkan
banyak uang untuk riset dan pengembangan produk yang lebih berkualitas. Namun mengapa
mereka akhirnya tergerus oleh kehadiran pesaing dengan teknologi baru dan produk
baru, arkhirnya tanpa disadari tiba-tiba mereka tenggelam dan pasar mereka
direbut dengan kehadiran produk baru yang dihasilkan oleh pesaing baru tersebut?
Di Indonesia studi
kasus bagaimana disruptive innovation
bisa dijumpai dengan munculnya perusahaan start up berbasis TI. Contoh kasus
hadirnya perusahaan Gojek sebuah layanan ojek online yang merusak pasar tukang
ojek tradisional. Selain itu kehadiran Gojek membuka ceruk pasar baru dibidang
logistik atau jasa delivery berupa layanan pengantar barang dalam kota yang
tidak dilayani oleh perusahaan logistic besar seperti Pos Indonesia, TIKI dan
lainnya. Ceruk pasar ini masih kecil dan belum menarik bagi Pos Indonesia untuk
menggarapnya sebabnya dari sisi marjin kurang menguntungkan mereka. Namun kehadiran
jasa delivery seperti Tanya Budi, Master Delivery dan Gojek di kota ini menurut
saya bisa saja secara berlahan menjadi besar sebagai pasar dan akan berkembang
sebagai suatu industry baru, kemudian
bisa saja akan menggambil alih pasar perusahaan incumbent tersebut.
Contoh lain hadirnya
layanan taksi ala Uber. Uber adalah perusahaan start up yang berbasis di San Fransisco, AS mengembangkan layanan
taksi online berbasis aplikasi android yang kini mulai masuk di Indonesia
(Jakarta). Prinsip kerjanya tidak jauh beda dengan Gojek menghubungkan orang
yang ingin menjadikan kendaraan pribadinya (mobil) untuk mengantarkan
penumpang. Kehadiran Taksi ala Uber ini akan merusak pasar perusahaan taksi
incumbent seperti bluebird dan exspress di kota tersebut. Bagaimana bila halnya
taksi ala Uber masuk ke Makassar? Tentu akan menjadi ancaman serius bagi Bosowa
Taksi yang sudah lama sebagai market
leader pertaksian di kota ini dan juga bagi pemain taksi lainnya yang sudah
ada. Secara luas lagi kehadiran taksi ala Uber akan merusak struktur industry
pertaksian yang sudah ada seperti yang sudah terjadi di luar sana.
Pesaing baru tersebut
memiliki sifat disruptive dengan menciptakan
pasar baru dari produk baru yang dihasilkannya, menghasilan teknologi baru yang
lebih simple dan mudah bagi konsumen, menerapkan
strategi harga yang lebih murah terhadap perusahaan incumbent. Kemudian mereka
mengambil pasar dari perusahaan incumbent tersebut secara perlahan-lahan dan
secara cepat melakukan penetrasi pasar. Inovasi produk baru tersebut cepat
diterima pasar yang jenuh dengan produk yang sudah ada dan mapan dari
perusahaan incumbent. Awalnya, disruptive
innovation terbentuk dalam ceruk pasar yang mungkin terlihat sama sekali
tidak menarik atau tidak penting oleh perusahaan incumbent, tapi akhirnya produk atau ide baru tersebut benar-benar
mengubah peta persaingan industri yang telah hadir terlebih dahulu.
Perusahaan incumbent
terlambat menghindari disruptive
innovation tersebut, mereka tidak menduga bahwa ada inovasi baru tersebut
berhasil mengalahkan layanan atau produk yang sudah mereka kembangkan secara
bertahap, dan yakin pasar mereka aman serta baik-baik saja namun faktanya tidaklah
demikian. Inilah disebut innovator dilemma oleh Clyaton M. Christensen yang saat ini dinotbatkan sebagai
professor yang berpengaruh bagi dunia bisnis ditahun 2011 oleh majalah Forbes.
Pelajaran dari kasus-kasus disruptive innovation harusnya menjadi catatan penting bagi kita sebagai
pelaku usaha dan manajemen. Bila kita telah merasa sukses menjadi pemimpin pasar, produk kita sangat digemari oleh konsumen, pelayanan kita sangat baik bagi konsumen dan memuaskan, penjualan terus menerus meningkat, riset dan pengembangan produk telah kita lakukan bukan berarti kita telah on the right track. Musuh setiap saat bisa saja mengamcam dengan kehadiran inovasi-inovasi yang dilakukannya. Selamat memasuki tahun 2016
A.M.Nur
Bau Massepe
Dosen
Pemasaran pada Magister Management FEB UNHAS
Dimuat di harian Fajar Edisi Januari 2016
