Matinya Sebuah Brand

Pemerintah  baru saja telah menerbitkan  Perpres No 63 Tahun 2019 tentang penggunaan bahasa Indonesia, dalam pasal 35 tertera : Bahasa Indonesia wajib digunakan pada nama merek dagang yang berupa kata atau gabungan kata yang dimiliki oleh warga negara indonesia atau badan hukum Indonesia. 

Perpres ini juga mengatur penamaan geografis, bagunan, termasuk penamanaan hotel, tempat usaha, merek dagang, lembaga usaha, dan fasilitas umum. Bila aturan ini konsisten di terapkan maka para pengusaha wajib mengubah merek dagang yang berbahasa Inggris menjadi bahasa Indonesia, dan nama bahasa daerah pun demikian. Pengecualian bagi merek dagang berbahasa asing yang merupakan lisensi dari luar negeri, dan bahasa daerah yang memiliki nilai-nilai sejarah, budaya dan adat istiadat.  

Dalam perspektif ilmu pemasaran peraturan tersebut menimbulkan pro dan kotra bagi pelaku bisnis. Tulisan ini akan mengulas pentingnya Brand bagi keberlanjutan sebuah usaha dalam jangka panjang dan kritikan terhadap kebijakan pemerintah terhadap implementasi dari perpres no 63 tahun 2019.

Coba bayangkan merek-merek besar ini yang terlanjur menggunakan bahasa Inggris atau bukan bahasa Indonesia. Seperti Taksi Blue Bird, bila di Indonesiakan akan berubah menjadi Taksi Burung biru. Merek Penerbangan ada Citi-Link, akan di Indonesiakan menjadi Penerbangan kota hubung. Minuman kita kenal NU Green Tea, akan berubah jadi Nu Teh Hijau.

Tidak hanya merek dagang perusahaan besar, untuk perusahaan sekelas UKM (Usaha Kecil Menengah) pun akan terkena imbasnya, di Kota Makassar kita mengenal Chocolicius salah satu toko penjual kue dan cokelat, Bakso Mas Chingkrank, Blacklave, Bolu ta, Kacang Disco, Banana Banz dan masih banyak lainnya.  Bila betul betul kebijakan ini diterapkan para pelaku UKM harus mengganti merek dagang mereka menjadi bahasa Indonesia, bukan lagi bahasa asing, atau bahasa daerah dengan mengikuti kaidah kata berbahasa Indonesia yang baik dan benar. 

Makna sebuah Brand

Merek dalam kajian bidang ilmu marketing memiliki dua fungsi bagi produsen dan konsumen. Bagi Produsen, merek memiliki peran penting sebagai strategi perusahaan untuk mendefenisikan indentitas produk/jasanya. Merek akan menjadi tanda jaminan kualitas, menciptakan asosiasi dibenak pelanggan, sarana untuk membangun diferensiasi dan keunggulan kompetitif dengan pesaing. Manfaat lainnya sebagai proteksi hukum dan menjadi sumber finansial atau intangible  asset (aset tak berwujud) perusahaan.

Bagi Konsumen, merek merupakan sarana bagi mereka untuk membendakan produk satu yang lainnya, perwujudan indentitas diri mereka, penanda akan kualitas suatu produk, mengurangi resiko mereka baik terhadap hal waktu dan kualitas, dengan merek mereka lebih cepat mengambil keputusan untuk membeli suatu barang yang dianggap bagus.

Merek didefenisikan oleh American Marketing Association (AMA) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, dan kombinasi diantaranya. Itu dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari suatu produsen lainnya, dan membedakan barangnya dengan pesaing.

Munculnya resiko dan kendala usaha

Resiko dan kendala apa yang bisa terjadi bagi perusahaan bila pemerintah serius menerapkan kebijakan Perpres no 63 tahun 2019 diatas? Pertama; Biaya Promosi akan bertambah. Perusahaan akan mengeluarkan lagi biaya promosi yang besar untuk mensosialisasikan ulang merek barunya. Ini dilakukan untuk memperkenalkan ulang merek mereka di benak pelanggan. 

Kedua; Kehilangan basis konsumen. Karena dalam ilmu marketing membangun merek bukan saja sekedar  membangun logo dan tanda. Tetapi terkait membangun hubungan emosional dengan pelanggan mereka. Perusahaan akan kehilangan konsumen karena merasa merek mereka tidak memiliki lagi makna, karena nama dan logonya telah berubah. Tidak ada jaminan konsumen akan tetap loyal, walaupun mereka tahu kalau nama merek perusahaan itu berubah. 

Ketiga; kehilangan nilai perusahaan. Salah satu asset penting perusahaan adalah intangible  asset, seperti hak paten, budaya perusahaan dan Merek. Merek merupakan intangble aset yang mahal harganya. Perusahaan bisa saja mengalami musibah pabrik terbakar, namun itu bisa langsung di gantikan dengan membangun baru, tetapi kalau merek yang “hilang” karena diminta pemerintah untuk mengubahnya, tidak seperti membangun pabrik. Perusahaan butuh biaya dan upaya besar dan puluhan tahun untuk membesarkan merek baru itu, bukan pekerjaan mudah dan murah. Resikonya perusahaan akan kehilangan pelanggan, tentu akan berdampak pada penjualan, dan potensi kebangkrutan. 

Kebijakan kontra produktif.

Kita harus berbaik sangka kepada Pemerintah terhadap upaya membangun dan memperkuat bahasa Indonesia kita. Terpenting dipikirkan juga bagaimana sebuah kebijakan yang tidak saling kontra produktif dengan kebijakan lainnya. Hal yang paling berdampak adalah kebijakan pemerintah dalam mendorong produk-produk lokal untuk ekspor. Tentu bila penerapan strategi pemasaran internasional yang efektif adalah penggunaan bahasa asing, dengan tujuan agar merek yang berasosiasi kata asing itu akan lebih mudah diterima oleh konsumen luar negeri. 

Hal lain bahwa pemerintah harus mendorong daya saing perusahaan-perusahaan lokal dan nasional. Bagaimana perusahaan lokal mampu bersaing bila mereka harus kembali berjibaku mengurus merek, mulai dari awal lagi membangun merek mereka kepada konsumen. Pengusaha harus mengeluarkan kembali biaya-biaya yang seharus bisa digunakan untuk berinvestasi usaha baru atau pengembangan produk baru.  

Akhir tulisan ini ingin menegaskan bahwa perlu petunjuk teknis lebih lanjut terkait perpres ini dan memberikan beberapa pengeculian untuk hal hal tertentu terhadap merek-merek yang sudah ada demi mempertahankan daya saing perusahaan lokal dan mempermudah produk dalam negeri dapat memasuki pemasaran global dalam hal manajemen merek.

Penulis

Vice President Indonesia Marketing Association (IMA) Chapter Makassar

Pernah dimuat di Harian Fajar rubrik opini,  15 November 2019